全媒体时代茶叶企业品牌传播渠道研究

　　摘 要：
　　随着经济全球化的迅猛发展和互联网的快速崛起，各行业逐渐进入全媒体时代，在这种新的传播形态下，多样化的受众可以全方面、立体化的接触媒体，更便捷的获取企业、产品、品牌的相关信息。以茶叶行业知名品牌“八马”为例，从传统媒体环境和新媒体环境两方面，探寻茶叶企业在全媒体环境下的品牌传播渠道建设之路。
　　关键词：
　　全媒体；八马；品牌；传播渠道
　　中图分类号：F27
　　文献标识码：A
　　doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.10.025
　　随着经济发展以及技术进步，各行业已进入全媒体时代，消费者获取信息不再局限于计算机终端，更多的是通过手机，大大拓宽了企业的品牌传播渠道。对于相对传统的茶叶行业来说，如何在全媒体时代创新品牌传播渠道，进而树立良好的品牌形象、争取最大的市场份额成为茶叶企业普遍关注的焦点。
　　1 八马品牌分析
　　八马源于百年前名扬东南亚的“信记”茶行，创立于1993年，是一家集基地种植、新品研发、生产加工和内销外销于一体的全产业链、全茶类大型连锁经营企业，其中以自产铁观音为核心茶类，明星产品为赛珍珠铁观音系列；同时经营绿茶、红茶、白茶、普洱等各类茶叶产品以及茶具、茶食品等。八马茶业于2015年12月8日挂牌，是目前中国最大的铁观音生产商和销售商，有中国“铁观音第一股”之称。八马的市场定位相对清晰：“商政礼节茶”，作为礼品的高端茶主要以中产以上为目标消费群。
　　2 全媒体时代八马品牌传播渠道现状分析
　　2.1 全媒体时代的品牌传播渠道
　　随着科技发展日新月异，尤其是互联网时代的到来，全媒体时代来临—传统媒体与新媒体之间日益融合互通，信息传播手段层出不穷，传播方式不断丰富，品牌传播渠道包含报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网路、电信、卫星通讯在内的各类传播工具，涵盖视、听、触觉、味觉等全部感官，根据受众的不同需求，选择最适合的方式，提供超细分的服务，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果。
　　2.2 传统媒体环境下八马品牌传播渠道
　　传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言，传统的大众传播方式，即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐平台的媒体，主要包括报刊、户外、通信、广播、电视及自媒体以外的网络等传统意义上的媒体。进入互联网时代，虽然传统媒体受众被分化，但因其具有受众相对集中、便于保存，尤其纸质媒体和电视媒体的公信力、权威性高，传播效果依旧不容小觑。以传统媒体作为新媒体的基础，八马品牌传播仍旧在传统媒体渠道投入较大力度。
　　2.2.1 终端形象店建立品牌传播坚实基础
　　“礼迎天下”是八马终端形象店的设计理念，店面的主形象墙是闪闪发光的仪仗马，它平衡了包装的精致与室内空间的简约。旗舰店、专卖店和专柜统一使用特制的展示家具，既具有一致性又便于运输和规划商品陈列。店面设计体现品牌形象的低调华丽，现代中式的风格成功摆脱了传统茶叶店面的陈旧繁冗，品牌符号的延展在店面空间中获得成功的体现。总部根据营销策略规划提供店面装修设计整套的规范，统一的视觉形象进一步提升八马茶业的品牌。
　　八马茶业公司拥有强大的线下连锁经营能力，一方面，在全国设立的直营与加盟连锁经营门店共计超过800家，除了西藏外，覆盖华南、华东、华北等地区；另一方面公司入驻众多国内知名连锁超市及一线购物广场，整体上具有跨区域经营、全茶类渗透的能力。通过众多的标准化的终端形象店（包含商场店、超市店、沿街店、社区店）无声却深入人心的品牌展示，八马获得良好的宣传广告效果，大大提升了品牌美誉度，为品牌传播奠定坚实基础。
　　2.2.2 纸质媒体宣传提升公信度
　　传统纸质媒体与其他媒介相比具有较大的公信力，八马在有关健康饮食、养生保健类书刊杂志宣传茶叶对人体的益处，来提升消费群众对茶产品的认可度。
　　报纸相对于泛滥的网络信息，对受众而言具有较高的公信力，读者会比较容易相信和接受企业所刊登的产品信息，同时也有利于企业形象的提升而提高公信度，八马通过《海西晨报》、《海峡都市报》、《深圳商报》等众多主流报纸进行宣传，扩大了品牌受众，增加了消费者的品牌信心。
　　2.2.3 户外广告引起消费者无意注意
　　八马户外广告范围广泛，密度较大，可以充分利用消费者在闲暇途中、在散步游览时、在公共场合产生注意力空白。在这恰当的时候，八马精美的广告牌以许晴高贵典雅的气质与八马品牌形象契合天然，获得较高的注意率，给人留下非常深刻的印象，更易使其接受广告。
　　2.2.4 电视媒体易于广传情
　　电视是唯一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强，利于激发情绪，增加购买信心和决心，超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。
　　八马广告由知名演员许晴代言，熟谙茶道的许晴有一手好茶艺；许晴就像越泡越香经典好茶，令人回味无穷、韵味无限。与八马高贵典雅的品牌形象“天人合一”，浑然一体。八马历经数百年的历史沉淀，成为当今最具影响力的茶叶品牌之一。许晴配上八马即是“佳茗似佳人”最完美写照。除了堪称完美的品牌形象代言，八马以“商政礼节茶”为品牌定位、以“大礼不言”为核心广告语、“茶到礼到心意到有情有义有八马”为注解语。高贵的明星形象、准确的品牌定位、唯美的广告通过中央电视台四套（中文国际频道）、广东电视台等电视媒体的传播诠释着八马尊贵又平实、经典又时尚的品牌形象，令业界和广大爱茶人士为之倾倒。
　　2.3 新媒体环境下八马品牌传播渠道
　　新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、杂志、户外广告、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态，如数字杂志、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。

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