试析房地产营销策划

　　摘要：房地产项目策划是通过探索目标市场的需要与欲望，进行相应的投资机会研究，有效地和经济地满足消费者的需求来达到目标的过程。文章分析了项目策划的必要性及作用，项目策划内涵及特点，房地产营销策划的内容，房地产营销策划存在的误区及对策。
　　关键词：房地产；营销；策划
　　
　　一、房地产营销策划的必要性及作用
　　（一）房地产营销策划的必要性
　　消费者成熟了，市场成熟了，发展商也在成熟。现在的策划已进入了产品前期定位阶段而不是中间过程的项目策划，即所谓全程策划。因为众多的事实告诉我们，差地段出了明星盘，好地段出了烂尾楼，一个项目能否成功，在其定位之初就已经完成了70%-80%，而销售管理只是在全程策划的指引下提高销售速度，并以良好的服务树立项目与企业形象。同时，在项目策划的支持下尽最大可能增加项目的附加值。
　　尽管普遍认为房地产项目策划方式已从单一化趋向全面化，项目策划服务已从注重表面趋向追求内涵，项目策划推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市项目策划，很多地方仍值得深思。许多项目策划人、开发商对项目策划的认识仍较肤浅，对策划的内涵理解不深，甚至由于理解的偏颇导致在实际运作中使项目策划走入误区。这说明：我国的房地产经营还很不成熟，开发商脑子里的“项目策划”仅仅是“想办法销售”，把项目策划人才也只是简单地理解为推销高手，没有理解项目策划的深刻内涵，不知道完整项目策划为何物。
　　策划区别于推销计划，在于策划更关注市场需求。它涉及到选什么项目、什么地方、资金筹集、方案确定、设计招标、施工招标、工程监理、资金运作、项目管理、直至物业管理等全过程的协调处理、统筹规划，它涉及到多领域、多学科，需要多方面专家共同合作策划。项目策划的根本目的是实现项目决策的科学化、民主化，减少或避免投资决策的失误，提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。
　　（二）房地产营销策划的作用
　　1.准确决策。房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家的决策更为准确，尽量避免项目在运作中出现偏差。
　　2.增强竞争力。房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。
　　3.增强创新能力。房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。
　　4.有效整合资源。房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。
　　二、房地产营销策划的内涵及特点
　　（一）房地产营销策划的内涵
　　房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行“整体营销”、“全程营销”。因此，房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还包括在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
　　（二）房地产营销策划的特点
　　1.“以人为本”。房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。
　　2.房地产营销策划是各种理念的复合。理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括以下三种：①生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。②智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给人们更多的服务。③投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。
　　3.策略和手段是营销策划的生命。楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销策划中所采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的。
　　三、房地产营销策划的内容
　　（一）市场分析
　　1.市场供给调查分析。针对某一时期该区域市场供给状况的调查主要包括：市场上已有的在售住房、同期将要建设的项目以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；同等级房地产企业的数量、实力和市场占有率；同等级房地产企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；同等房地产企业、同等项目销售情况和空置情况。
　　2.市场需求调查分析。首先要调查消费需求的满足状况，即市场的实际需求状况。包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足。其次，这些有需求欲望的家庭结构和规模怎么样，他们需要什么结构和面积的住房。再次，他们的收入水平、受教育状况以及会购买、能购买什么样的住宅，愿意以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。
　　（二）项目自身分析
　　项目自身在分析外部环境的同时，必须分析其内部环境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的优势和存在的劣势。所以应使用一些方法对项目自身情况进行分析，例如SWOT方法，它能把内、外部环境有机结合起来，使我们能调整策略，谋求更好发展，又因为是经过认真分析得出结论，所以也能够提高决策的质量。
　　（三）目标市场的确定
　　不同消费者的需求和偏好有很大差异。依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求，制定合理的市场定位，就能取得良好的销售业绩。选择了项目的目标市场也就确定了目标客户群，此时在对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。这里的分析结果将决定整个项目的营销策划，包括媒体的选择、组合，宣传主题、力度，诉求方式和其它辅助手段，同时，人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考虑如下问题：目标客源的经济背景分析和目标客源的文化背景分析。
　　（四）项目定位
　　项目定位是在目标客源建立的基础上，为最大限度地满足客户的需求而对项目的整体把握。它是围绕目标市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。
　　（五）项目推广
　　1.项目推广过程。房地产的营销过程共可分为四个阶段：预热期、强销期、持销期、尾盘期，所以项目推广过程也应该相应地分为四个阶段，一个项目取得成功的前提条件就是针对各个阶段销售任务的不同来制定不同的推广计划，所谓“量体裁衣”［8］。例如：在预热期，可以以突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况。

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