房地产“感动服务（ＴＳ）”研究

　　[摘要] 21世纪是服务时代；人类再理性也永远无法封杀情感的微妙作用；感动是人心理触动的临界点；房地产的服务滞后已严重危及企业核心力的培养。“感动服务”基于情感和信任可有效解决此困惑。
　　[关键词] 房地产 满意服务 感动服务（TOUCHING SERVICE,简称TS）
　　
　　一、房地产服务现状及原因分析
　　
　　中国房地产业市场化运作不足20年的历史，相比美国、日本、西欧等国家，市场认知、规则意识、制度观念都还不具备、服务意识更是欠缺。日本佳能株式会社社长土光敏夫说：“真正的销售是在销售之后”。销售之后是什么?是服务。而我们的部分房地产企业呢?房子一经出售，就万事大吉，对于购房者的投诉或抱怨，不是不予理睬就是答而不做。客户上门要求解决问题，可主管负责人要么闭而不见，要么推脱责任，甚至与客户争吵。售后服务措施不落实，维修责任不明确，维修管理不到位，维修不及时。售前服务更严重，他们项目立项前，不做市场调查,商品房建造不考虑市场需求，也不重视商品房开发设计,对于消费者的要求不闻不问，导致最后改动引发大量的人力物力成本。
　　为什么产生这种现状，原因有五方面：(1）房地产整体呈供不应求态势，所以服务好坏不会从根本上影响销售绩效。(2）房地产产品的不动性决定其完全的异质性，世上没有相同的两处房产，但其他行业却有相同的产品。正因为其差异性决定了其价值性，这在某种程度上限制了服务价值的创建。(3）房地产服务的长期性使得公司领导担心维持成本过高。(4）房地产的交易营销性质使得很多领导认为没必要与客户维持良好关系。许多领导认为：客户一辈子也只买一套房子，即使两套，在同一家公司购买的几率很小，所以成交最重要，服务好坏不重要。(5）房地产服务人才缺乏，且没有相应的服务支持系统。
　　进入服务经济时代，房地产供求关系已发生巨大变化,又由于是大件消费，服务好坏将直接影响到绩效、品牌比较力、持续力及核心力培育。谁的服务能让顾客感动和信服，谁才是最终的赢家。
　　
　　二、房地产感动服务（TS）特征及意义
　　
　　目前关于房地产感动服务的定义未提出。笔者以为,房地产感动服务是指房地产企业以顾客满意为基础、以企业文化为依托、以情感和信任为纽带、以服务创新为保障，通过感动语言或感动行为使顾客产生心灵触动并进而产生顾客忠诚的一种高层次服务。作为房地产客户关系管理系统（CRM）的具体行为方式，房地产感动服务是对客户服务的最高实践。房地产感动服务洞察人类永远“有情存在”,交易中永远无法封杀情感的微妙作用；它以情动人，它通过引起购房者心灵共鸣来实现感知价值传导；它以精益思想为指导，注重服务的每一过程；它会使商品变成一个符号；它最终会使购房者抗拒竞争对手的低价、回扣等诱惑，向其朋友或同事推荐。
　　与其他行业相比，房地产感动服务意义更加重大。具体表现在以下四个方面:(1)房地产的不动产性质决定其需要感动服务。房地产由于是不动产、属大件消费，消费者通常是倾其毕生财富来购买，因而谨小慎微。而感动服务基于情感和信任，让客户买的放心、买的舒心。(2）市场供求关系和服务市场的不规范决定其需要感动服务。房地产市场已逐渐从买方市场转向卖方市场，需要的服务层次更高。另外，相比其他行业，房地产服务更不规范。因而，感动服务市场价值更大。(3）因服务主体的不同形成的服务协调和控制的矛盾需要感动服务的情感来融化。房地产企业各职能部门都是服务主体，都可能与消费者零接触。难免在工作中会产生协调和控制困难。这就需要员工之间、主客之间相互理解、相互信任，多替对方着想。(4)房地产因感动服务形成的口碑创造的价值更大。住宅本质上是一个“家”，现代人希望与父母、亲戚朋友住得近一些。因此,一人购买通过口碑使得亲朋好友都购买。
　　
　　三、房地产感动服务实施原则及内容
　　
　　房地产公司的整个开发活动是一个价值链活动。一般来说，基本活动包括初步研究、规划设计、投资建设、房产推广策划与销售、物业管理五个主要过程。这五个过程开发商均可以委托专业公司（勘测院、规划设计院、承建商、营销代理商、物业管理公司）来实施并进行价值创造。开发商已经成为了各种资源的整合者，成为一个“系统集成商”。创造服务价值的主体主要体现在以开发商为主体的六大组织单位。在感动服务实施时，必须坚持以下原则：（1）开发商在选择其它五大公司务必慎重。务必把服务理念、服务水平作为核心指标之一。（2）作为协调者和领导者角色，开发商必须率先作出服务标杆供合作公司仿效。（3）开发商务必以全面服务管理灌输给员工以规避因职能划分形成的各自为政。否则，增加了协调成本、降低了服务效率和效能。
　　那么如何有效实施呢？顾客对服务的情感变化以及相应的认知变化由低到高过程如图：
　　
　　由图可知，客户对公司服务由最初的情感刺激、顾客感知会逐步产生情感行动和顾客行动效果。房地产感动服务要达此目标，必须：（1）将下列感动服务信念萦绕于心：“行动永远比竞争对手快一步，给予永远比顾客的需求多一点（直至满意),我还能为用户做些什么(直至感动)。”（2）将下列感动服务理念加以实践：“顾客没有想到的，我们替顾客想到了；顾客想到了，我们做得比顾客想得好；我为顾客做了些什么．我还能为顾客做些什么。” 2001年左右，一家上海的企业收到一封来自英国某房地产建筑公司的商业信函：提醒该企业，其所拥有的一幢由该公司承建的物业已逾80年历史，并详细列举业主在物业维护中应该注意的若干事项。（3）将下列感动服务精神加以贯彻：“没有最好，只有更好，超越平凡，追求持续改进（以PDCA循环为理论基础）”。很多过去的感动服务在现在看来会变得很平常，因为感动服务遵循“顾客感动点---顾客习惯点----顾客新的感动点…”的创新规律。因此，我们须在服务探索和服务创新上下功夫。比如，服务好的公司通常只在成交后把客户送出售楼部，可是为什么我们不能在成交前就这样做呢？这样不更有利于成交吗？每次谈判完毕后，把客户送出门并下两步台阶让他享受贵宾级的尊重和服务岂不更好。(4）在服务细节、制造惊喜上努力。“细节使人感动”，笔者曾在一家房地产公司做营销经理时，经历了通过倡导感动服务使一位看房一年但未购房的客户最终下定决心购买，接着又带来六位客户案例：由于是近百万的别墅投资，客户显得相当慎重。别墅作为休闲、居住甚至攀比购买的较多，但投资的较少。为此，我们并不像其他房地产公司不管三七二十一着力推销，而是让客户自己做决策，这让客户很认同。市场部搜集对片区的原始资料，每月都亲自登门送到客户那儿，这让客户很感激。客户生日那天，除了送资料顺便给客户买了蛋糕，这让客户很感动。但由于投资大，客户并未做出购买决策，并继续感动服务。一次，这位客户想看与该别墅毗邻但不知具体位置的A项目，我们的置业顾问主动陪他去，并就客户问题给予解答。那次客户没有开车看房，A公司看房专车不知怎么先走了。客户回不去，我们得知后，立即派专车去接并一直将客户送到家，这次客户彻底感动，很快决定与我们签订合同。(5）建立有效CRM系统，信息集成体系，核心、制度文化保障体系精心打造房地产服务产业链。CRM、信息集成体系提供感动服务基建硬件工作，制度保障体系提供感动服务基建软件工作（比如员工的主动意识的培养）以建立有效的房地产服务产业链。(6）做好感动服务必备素质的培养。集中体现在微笑、赞美、问候、道歉等各个方面且都有讲究。如感动服务的微笑是发自内心的微笑，专业的微笑（比如，笑的时候要露出八颗牙），随时的微笑（甚至没有顾客的的氛围）。
　　
　　四、结语
　　
　　房地产感动服务必须有相应的企业核心文化、制度文化和组织结构作支撑。为此，我们可能要对企业流程进行更新甚至再造以消除推行感动服务的障碍。这也需要领导层具备革新的勇气和胆识。
　　
　　参考文献：
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　　[2]彭加亮:打造房地产企业核心竞争力[M].上海：上海人民出版社，2003(10)
　　[3]姜成新:探底“感动服务”[J].企业研究，2004（08S）
　　[4]蔡仁志:浅析房地产服务[J].合作经济与科技，2005（03X）
　　[5]伍勇:草本山泉.细节创造感动,服务超越期望[J].美容院,2006(9)
　　注:本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文

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