媒介融合时代下媒介经营管理的新发展

　　摘要：当下网络技术的发展，新媒体行业迅速崛起，报纸、广播、电视等传统媒体面临着电子化的挑战，传统媒体在新的媒介环境下如何进行转型升级？转型升级后的媒介经营与管理理念如何随之变化？由此，笔者以传统媒体报纸在媒介融合新背景的成功转型升级代表成果，即上海报业集团到澎湃新闻的转型为例思考新环境下媒介的经营与管理理念与实践的变化与发展。
　　关键词：媒介融合；媒介经营与管理；澎湃新闻
　　一、媒介融合的环境背景
　　喻国明教授在《传媒经济学》中认为，媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现象和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。[1]不同媒体之间开始相互渗透，相互融合，传统媒体之间的界限日渐模糊。在娱乐融合的环境背景下，传媒产业正在以日益丰富的信息娱乐元素来满足不同受众的需求。
　　二、媒介融合背景下媒介经营与管理的转型——以澎湃新闻为例
　　媒体顾问伊瑞克·威尔伯格以及教授罗伯特·皮卡德教授指出报业正在走向衰落期，报业纷纷选择转型升级。其中，澎湃新闻作为上海报业集团改革的第一个成果，不仅实现了传统媒体到新媒体的转变，而且是我国报业转型的标志性产物。
　　（一）平台建设
　　目前，澎湃新闻已经实现了网页版、APP、微博、微信四大平台的全面覆盖，日常运营中实现同步更新。澎湃新闻APP运营中同样延续这种内容精分的风格，为了适应手机端的碎片化阅读方式，移动端划分更为精细，共分为要闻、推荐、体育、评论、国际、专题等15个栏目，下方设置首页、视频、问政、问吧、我的4个界面。如果用户对内容感兴趣，可以自主订阅自己所感兴趣的内容。APP版本也在不断更新优化，在之前图文报道的基础上增加了视频内容，一张图片配简洁标题版面简洁明快，缓解受众的阅读疲劳感。在微信平台中，注重深度报道的挖掘，而且在不同的媒介平台之间，充分发挥媒介融合的优势，运用超链接的方式进行联通导流。微博平台新闻报道内容短小、时效性强，注重与受众的互动，网友可以自由地转发、评论。
　　（二）组织管理
　　在人才管理方面，澎湃新闻以其前身《东方早报》的300人采编团队为基础，此外招纳产品经理、三维动画、数据呈现等现代化人才，全力打造专业型的新媒体团队。在编辑方面，澎湃新闻与《东方早报》的采访团队合一，所有采访都为两个平台统一供稿，且优先为澎湃新闻供稿。除在团队建设中，澎湃新闻打破了传统报纸部门制的采编结构，采用项目团队的形式，同时实现了24小时新闻滚动播出。在澎湃新闻上线之前的内容测试工作中，内部团队被打造成多个小团队，诸如时政新闻小组、环境新闻小组、生态新闻小组等等，切分成一个个非常细分的领域。[2]十个板块，85个栏目，每个栏目由专门小组运营，人员相对固定。
　　（三）内容呈现
　　1、内容与形式多样化
　　转型之后的澎湃新闻内容以时政与思想为核心，由此辐射财经、生活、科技、体育、国际等多方面的内容。除此之外，澎湃新闻不仅向受众提供大量原创稿件，还积极转发其他媒体发布的资讯，内容形式多样。在呈现方式上，两微一端平台主要采用文字为主，图片、音频、视频为辅的方式进行新闻报道。如全景现场栏目将实地拍摄的照片拼接成全景图像，360度全景感识更丰富的新闻现场，受众仿佛置身于情境之中，共同感受《4311公里归途：“哈海神车”的48小时》中春节归途的喜悦。
　　2、报道深入有力，文风平实有趣
　　生活中每时每刻所发生的新闻数不胜数，但是具有新闻价值、能够吸引受众兴趣的内容有限，在众多网站中，不可避免的出现了内容同质化的现象。笔者认为报业重要的还是“内容为王”，众多门户网站在为受众提供浩瀚如海的信息，在有限的时间与精力下，人们只会专注于自己感兴趣的内容，内容才是吸引受众、留住受众最关键、最核心的竞争力。在新闻报道中，澎湃新闻报道时既客观讲述事实，又对新闻事件进行深入解读，摒弃枯燥、过于专业的语言，如《上过<新闻联播>的铁路情侣，被网友催婚啦》、《<流浪地球>票房又上热搜了，吴京能超越吴京吗》通俗的讲述、个性的表达，使得受众能够轻松读懂新闻。
　　3、受眾互动性
　　无论是在电脑端官方网站还是移动端APP，澎湃新闻均设置了“问政”与“问吧”两个栏目，“问政”栏目分为权威发布、官方辟谣、政在问答三个部分，权威发布与官方辟谣会在第一时间更新权威媒体发出的时政信息，并配以政务指数为用户作参考。政在问答中，用户可以以第一人的身份直接向权威官方提问。“问吧”则分为精选、焦点、思想、目击等19个部分，问答范围囊括日常生活的方方面面，用户可以真正读透每一条新闻。对于部分用户来说，他们就可以通过互动平台针对自己感兴趣的问题自主发起问答，问出自己所想，解答自己所惑。如2月16日报道《疟原虫治癌？是救命稻草还是潘多拉魔盒》，问吧栏目针对此报道发起相应问答“我是北大医学部免疫学系教授王月丹，如何看待“疟原虫治癌”，力求以权威的力量为受众答疑解惑。
　　（三）盈利模式
　　澎湃新闻的盈利主要集中在三个方面。其一是优质内容吸引流量，打造新媒体人才团队，对事件进行深入报道与跟踪报道，丰富新闻内容与呈现方式，目的就是展现优质内容吸引用户流量，依靠流量获取广告收入。其二是与广告商的合作，澎湃新闻不再是单一的广告投放媒介，它也可以为品牌制定相应稿件，在已有的自我平台中投放。其三是内容转载授权，互联网时代与传统媒体最大的不同就在于分享，当澎湃新闻的优质新闻报道得到其他平台的转发扩散，也是盈利的渠道之一。
　　三、结语
　　澎湃新闻诞生两年来，它的媒介融合实践成为了媒介融合环境下转型升级的鲜活案例，带动了、引导了一批传统媒体的求新的实践。我们看到的不仅是传统媒体在媒介融合环境下转型升级发展，更看到了媒介经营与管理新环境下产生的新变化，无论是当下媒介融合的趋势还是未来出现的新趋势，媒介经营与管理总是一个动态发展的过程，我们必须用发展的眼光来对待与改变。
　　注释：
　　[1]喻国明.传媒经济学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2009.
　　[2]郑强.从传统报业到全媒体的探索之路.传媒.[J].2008（10）.

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