短视频时代主流意识形态话语权建构面临挑战及其应对

　短视频时代主流意识形态话语权建构面临的挑战及其应对

　［摘

　 要］短视频作为一种颇具代表性的新媒介形式，盛行于网络空间，给主流意识形态话语权的建构带来了一定的挑战，体现在价值观的多元化会影响主流意识形态的话语教化功能、信息传播的碎片化会干扰主流媒体的话语导向功能、创作主体的“去中心化”会削弱主流意识形态的话语掌控能力等。这些挑战的形成具有多方面的原因，在深入剖析的基础上必须积极予以应对，加强对虚拟空间的引导与监管、推动短视频场域主流话语传播常态化与科学化、提升大众的媒介认知能力与自我管理能力等。

　［关键词］短视频 主流意识形态 话语权

　作为个体之间交流互动的一种新媒介，短视频以其碎片化、多样化的内容迎合了大众的精神文化需求，满足了个体的社会交往需要，较之传统的传播模式更具丰富性与体验感。当前，短视频类 APP 已成为人们闲暇时间的主要娱乐工具。基于此，我们可以将短视频流行的当今

　时代称为“短视频时代”。新媒介具有去中心化、多节点、网格式传播的特点，网络空间的开放性往往使其容易成为众多话语势力争夺的舆论场。以短视频为例，其以制作内容的多样性、制作主体的泛化及传播理念的多元化等，潜移默化地影响着人们对主流意识形态话语的认知，甚至在一定程度上影响主流意识形态话语对人们施加正向引导功能的发挥。全面梳理短视频流行对主流意识形态话语权建构形成的挑战，剖析成因，并通过采取有效应对措施来规制其负面效应，对加强主流意识形态话语权建构意义重大。

　一、短视频时代我国主流意识形态话语权建构面临的挑战

　短视频作为移动终端的新型传播模式，已成为网络空间的重要媒介形式。它融合视频的直观性与传播的便利性，满足人们对新媒介的需求。然而，在主流意识形态话语权建构方面，短视频的某些特质容易对其构成一定挑战。

　1. 价值观的多元化影响主流意识形态的话语教化功能 短视频具有鲜明的叙事特色，呈现为叙事主体多元化、叙事内容自由化、叙事形式碎片化。同时，短视频的叙事性与价值性密不可分，它作为一种内在蕴含主旨性、

　可重构性的多媒体样式，不是脱离主体理念的自在的物化劳动，而是夹杂着生产者自身的价值观。正如马克思所说，精神产品的出现并非源于天马行空的想象，恰恰是“社会关系的抽象的、观念的表现”。

　[1]短视频生产者会将价值倾向植入作品之中，从而让话语客体产生共鸣，使得后者对意识形态的立场被隐蔽地同化。在全球化、网络化、智能化日益发展的时代背景下，西方各种社会思潮裹挟着形形色色的价值观悄无声息地渗入短视频场域，极易导致大众价值观畸形发展，从而影响主流意识形态的话语教化功能。一些短视频制作者生产的某些视听内容涉黄、涉黑，传播拜物教、利己主义等错误观念，造成了不良的社会影响。这些非正向的视听内容一旦侵入网络空间，会呈现与传统单向度传播完全相异的网格式扩散状态，既具有传播的广泛性、流质性特征，又会出现错误价值观肆意渗透的情况，消解主流意识形态话语的教化功能。

　2. 信息传播的碎片化会干扰主流媒体的话语导向功能 短视频摆脱了直播、视频类媒介单渠道、高负载的弊端，作为碎片化数据流，可以瞬间超越任何空间的限制，还可以存储在介质上跨时间传播，无论是传播速度还是传播范围都超越了传统媒介，在时间跨度、空间范围上达到最大限度的传播。易传播、叙事性强的短视频作为数

　字化符号，可以超越现实规则的约束，在充满流动性的网络空间中任意漂流。它作为自由流动的、立体式扩散的、高渗透力度及广度的传播介质，一旦为居心叵测、追求商业利益的人群所利用，一些负面的东西会在极短的时间内广泛传播，从而容易导致主流媒体话语导向功能的失效。短视频的话语传播具有针对性、主题性，主要表现在话语对象的标签化，短视频平台会为话语对象生成某个标签，如大众、娱乐、实用、热度、职场、情感等，在大数据技术的推动下，话语对象接收的信息不再是全领域、完整的，而是定向的、碎片化的。如此导致短视频平台成为各种话题的集散地，容易诱发各种舆情，从而干扰主流媒体的话语导向功能。

　3. 创作主体的“去中心化”会削弱主流意识形态的话语掌控能力 短视频创作者在生产微视听内容时是作为影响他人的主体，在浏览他者表达价值情感的微视听作品时，又是作为接受的客体。这种影响是双向的，通过互动关系的建立或者熟人圈层的形式实现，从而实现了主客体的融合，即作为短视频主体的同时，又相对地成为他者的客体，建立起基于互动式关系的异质空间，实现了新媒介时代的个人的赋权，展现出“自我主动赋权的能动性力量”。

　[2]不同于传统媒介以主流媒体为支柱的传播模式，新媒

　介环境实现了创作主体“去中心化”的传播特征，人人都可以成为短视频创作的主体。内容优质的短视频创作者等同于具有圈层影响力的话语主体，从而冲击了主流媒体的影响力。以娱乐性、原创性、实用性、新奇性等为特征的视听内容，为短视频领域的创作者赢得优势的话语地位，成为颇具社会影响力的话语主体，短视频的赋权功能得到充分发挥。其直接效果是，同圈层之间更易产生情感的共鸣、价值的认同，从而为自我内在需求的表达提供了重要的契机和实现途径。其间接效果是，在网络对等的虚拟环境下，任何主客体身份都是相对的，在进行自己的内容创作时亦会受到他者创作的视听产物或者相关评论的影响，话语对象不再是主流意识形态话语的忠实听众，而容易受到网络世界中其他话语主体的影响。此外，一些短视频创作主体的媒介素养不高，缺乏对短视频空间话语效能的正确认知，在物质利益的驱动下，生产哗众取宠的短视频作品，甚至为吸引眼球而颠倒事实真相。更有甚者，专注于负面事件，这种带有“负能量”的短视频会削弱我国主流意识形态的话语掌控能力。

　4. 大众客体的“泛娱乐化”会冲击主流意识形态的话语主导地位 短视频之所以日益流行，其中一个关键因素就是其自带

　的丰富娱乐性。对于生活压力日趋加大、生活节奏不断加快的当代人而言，这种丰富的娱乐性是释放精神压力、缓解焦躁情绪的重要途径。部分带来负面效应的东西潜藏在娱乐性的外表下，肆意传播于网络空间。比如，为了迎合公众的娱乐口味，一些短视频聚焦于“炫富”与“享乐”，只为满足部分网民的娱乐心理从而增加自身的点击量，而不顾社会影响和社会效益，甚至出现诋毁主流意识形态话语的现象。短视频所体现的“娱乐至上主义”会在一定程度上解构主流意识形态在网络空间的主导地位，进而解构其在现实生活中的主导地位；同时，短视频存在的非理性言论和虚假叙事方式，必然会导致主流意识形态话语发挥正向引导功能的难度加大，面临的话语环境更加复杂。

　二、短视频时代主流意识形态话语权建构面临挑战的原因

　短视频盛行对主流意识形态话语权建构造成的负面影响不能仅仅归因于短视频自身的特征，而应当进一步弄清楚其背后潜藏的深层原因。造成主流意识形态话语权面临挑战的原因具体如下：

　1. 虚拟空间容易缺乏有力的引导与监管

　当前，作为话语媒体的各视听内容平台以及作为重要传播途径的自媒体平台往往缺少有力的监管，缺乏社会责任意识，在物欲的诱导下，任凭负面视听内容出现于新媒介舆论场。这也从另一个角度说明了我们在对新媒介技术利弊的认知方面依然不够全面。一方面，短视频媒介的出现改变了个体之间的交往模式，由一对一的双向互动发展为一对多的拓扑式景观，为个体之间的平等交往创造了条件，也为网络个体的自我呈现提供了平台；另一方面，短视频环境下话语内容自由化，短视频场域的非理性言论和虚假叙事更容易大行其道，话语主体的多元化往往使主流意识形态话语沦为众多话语形态中的一员，从而一定程度上削弱了其主导地位。

　2. 短视频场域缺乏常态化、科学化的主流话语传播机制 短视频场域是各种话语主体争相占领的意识形态场域。面对短视频环境下全新的话语环境，主流媒体发布的部分时政短视频获得了较好的传播效果，但这种行为的保障机制尚未常态化。如果将短视频仅视为某种介质，即出于暂时性地扩大传播效果的某种尝试，而忽视了其作为需要积极占领的舆论新场域的方面，那么必然导致主流话语传播机制不够有力。对短视频的利用尚未形成常态化、科学化的机制，未能充分把握短视频对提升主流意识形态话语权的契机。主流媒体在短视频场域分发的

　视听内容虽以弘扬正能量为主题，但还存在一些亟待加强的方面：一是理论的深层挖掘有待进一步加强。短视频传播具有广度，主流媒体借助该媒介实现了热点定位，但理论的深层挖掘还不够。二是释义功能有待进一步加强。主流媒体借助短视频宣传正能量的形式更注重情绪感染，理论的科学阐释有待进一步加强。三是整合功能有待进一步加强。主流媒体的意识形态传播做到了有的放矢，然而在重组内容、整合精神方面有所欠缺，意识形态话语的重组功能应协同并进。

　3. 网络话语空间的开放性与复杂性 在开放性大、自由度高、传播面广的新媒介条件下，主流意识形态话语主体的权威地位被一定程度地削弱。各种思潮在网络空间的兴起，更是为网络个体的观念转变提供了思想质料。在此种趋势下，人们接受话语内容时更具选择性、能动性，对主流意识形态话语也由最初自觉地接受，发展为批判性审视。而科技的迅猛发展，使短视频的制作与传播更加便捷，越来越多的人拥有了可以制作短视频并进行传播的硬件设备。网络话语空间的开放性使短视频创作主体泛化，只要满足设备条件，人人都可以在短视频创作主体和受众两种角色之间进行自由切换。此外，网络话语空间的开放性也为主流意识形态话语扩大影响力提供了契机，但与此同时，伴随着开

　放性而来的鱼龙混杂却使主流意识形态话语权建构遭遇了严峻的挑战。要占领这一线上舆论场，需要主流意识形态话语主体主动寻求变革，既要保持该有的原则性和一定的理论深度，又要符合大众的话语传播需求。一方面，相当一部分短视频受众面对各种负面的视听内容难以鉴别；另一方面，由于主流意识形态话语理论的专业性、抽象性，公众往往不能完全把握主流意识形态话语导向。

　4. 大众在话语传播过程中的自发性与盲目性 面对快节奏的生活压力，网络个体的心理认知易产生异变。在现实中无法排解的情绪压力，会通过短视频场域来进行宣泄，通过“点赞、转发、评论”等途径传播各种负面消极内容，沉迷低俗暴力以及恶意言论，抱着肆意畅言而不用负责的态度污染网络生态环境。这也是缺乏媒介素养的表现，亟待采取措施予以规范。一些受众对网络虚拟性、信息真伪性缺乏鉴别能力，导致负面话语侵占圈层化传播途径。话语对象的圈层化相较短视频传播具有更强的感染性和渗透性。圈层的影响力主要以“朋友圈”、“工作群”、“家人群”等社交、血缘关系网络为介质，展现其强大的话语说服力。圈层化的传播方式具有易扩散、高认同、强效果等特性，负面素材一旦在网络空间范围内大量呈现，即会形成由原子到圈层的

　倍数级扩散，恶化主流意识形态话语的传播环境。在网络空间话语内容多元的环境下，如果话语对象媒介素养不高，在接收新的社会观念并与旧的认知发生冲突时，往往会转变社会认知，借助网络新媒介结成独特圈子，共同信奉非主流意识形态话语，沉迷于小众话语而忽视主流意识形态话语。

　三、短视频时代加强我国主流意识形态话语权建构的路径

　以短视频为代表的新媒介在当今时代的盛行，为我国主流意识形态话语权的建构提供了新方法、开辟了新路径，同时也带来了新挑战、造成了新压力。我们要善于化挑战为契机、化压力为动力，通过积极采取一系列有效应对措施，弱化、消除短视频等新媒介盛行带来的负面效应，进一步强化主流意识形态话语权建构，提升主流意识形态话语的引导力。

　1. 加强对虚拟空间的引导与监管 短视频场域总会产生一些与主流意识形态话语相悖的信息，宣扬不同的价值观，对主流意识形态话语的权威性造成了一定冲击。因此，我们要通过建立完善的网络空间话语监管体制机制，推进网络话语监管的法治化建设，

　净化网络虚拟空间，提升主流意识形态话语的主体地位。具体而言，第一，应进一步规范短视频平台监管机制，实现从源头上掐断与主流意识形态话语相悖的视听内容传播路径。短视频平台的聚合性、高流量特征奠定了其作为微视听内容集聚场域的重要地位，流散于网络空间的短视频亦多转载于此。短视频平台多达数亿受众，其受众之庞大决定了风险掌控的难度，一旦出现低俗暴力等违规内容，便会对社会造成恶劣影响。应督促短视频平台自觉担当起社会责任，完善关键词屏蔽约束机制，对于低俗内容传播者应采取不可再注册的唯一标记性注册方式。第二，应不断完善举报反馈机制。要将举报反馈机制作为加强平台监管的一项重要工作予以实施，短视频平台功能栏目主要包括“评论、转发、点赞”，而“举报、反馈”功能则置于隐藏栏目，给话语对象以不受重视的暗示，实际情况亦是网络个体的举报迟迟得不到反馈，或者基本无反馈，短视频平台的举报功能形同虚设。故此，要督促平台完善监督举报机制，添加“负能量”反馈功能按钮，对认同程度较高的负面视听内容添加人工评定环节，及时对违规内容进行处理并完善平台监控检测机制。第三，应建立不同自媒体平台之间以及与短视频平台之间乃至整个网络空间的联动机制，建立违规记录大数据库，一旦某个网络平台节点监测并处理掉一

　条违规微视听内容，其他平台立即读取该条记录并对自身后台数据进行全面检测，发现相似内容立即予以处理，从而发展好、维护好网络生态环境。

　2. 推动短视频场域主流话语传播常态化、科学化 推动主流意识形态话语深入人心，需要将理论话语转换成“网言网语”，采取人们可以理解的语言实现语义解析，并从繁杂的条例规章中提取出与人们的日常生活密切相关的信息，摒弃闲言碎语或与群众无关的套话、空话，形成契合主流意识形态话语的新素材，通过制作成短视频来传播给受众，推动短视频场域主流话语传播常态化、科学化。具体而言，第一，营造主流意识形态话语传播的稳定、持久语境。引导多元化的网络话语主体创作符合主流意识形态的优秀作品，鼓励公众以主流意识形态话语为指导，创作贴近人民生活的视听内容，展现新时代人民积极健康的生活意趣，从而使主流意识形态话语形式的创新常态化，形成稳定、长久的主流意识形态话语传播环境。第二，利用“融媒体”使主流意识形态传播更加科学化。将传统媒体与短视频相结合，实现跨媒体的整合，提高主流意识形态话语的影响力。在传媒领域，这种不同媒介的融合被称为“融媒体”，它代表了资源的集中性、理念的一致性、人才队伍的兼容性、传播广延性与深度的高度结合，能够最大范围地发挥主流意

　识形态话语的教化作用。传统媒体具有理论深度，是维护主流意识形态的重要手段，因此要坚持以传统媒体为根基来发展“融媒体”的优势。而短视频传播具有延展性、即时性、纵深性等特征，能够最大化扩展传播的接受圈层。因此，要积极利用“融媒体”，增强主流意识形态话语传播的辐射力，使传播效果最优化。第三，发挥短视频的传播优势，开启社会主义意识形态传播精细化的新模式。短视频媒介更新了知识传递接受模式，通过解构、重组完整而系统的文化产品，以微视听的形式来对接当代社会对精深化知识结构的需求，提高客体思想的层次感和深度。对此，应通过精心策划短视频布局，融合宣传主体、媒体工作者、技术人员三者的专业特长，以达到优质的传播效果为目标，优化主流意识形态话语的外在包装形式，以完整的叙事结构结合现代化的文化符号，打造微时代文化传播新形式，并通过短视频这种超时空的途径，实现高速传播，在丰富网民精神生活的同时，使主流意识形态深入人心，强化主流意识形态话语的感召力。

　3.

　强化主流意识形态话语主体的引导力、控制力 在短视频时代，去中心化、自由化的网络话语特征一定程度上消解了主流意识形态话语主体的议题设置能力，并反过来影响主流意识形态话语主体的议程，甚至出现

　了较多负面舆情聚集的现象，从而冲击主流意识形态话语的有效传播。因此，我们要不断加强主流意识形态话语主体的引导力、控制力，实现化堵为疏。具体而言，第一，在网络空间强化马克思主义的主导地位。短视频场域社会思潮云集，马克思主义的主体地位难以避免会遭受冲击。为此，必须发挥马克思主义在舆论导向中正本清源的作用，掌握舆情的伸张闭合，提升主流意识形态话语的引导力。第二，建立明确的责任机制，提高解决舆论问题的效率。要建立专门的舆情监测队伍，借助大数据技术及人工复审，明确舆情状态与发展势头，针对社会影响恶劣、危害主流意识形态的负面视听内容，及时联系短视频平台予以删除，断绝其传播途径，并迅速联系涉事单位或相关主体及时作出应对与处理，在开展线下调查处理的同时，利用自媒体平台作出针对性回应，从而消除不良影响，增强主流意识形态话语主体的控制功能。

　4. 提升大众的媒介认知能力、自我管理能力 在新媒介条件下，网络空间的驳杂话语内容对公众的媒介素养提出新的时代要求，提升大众的媒介素养势在必行。具体而言，第一，不断加强大众对网络空间虚拟性的正确认知能力。网络空间中的意识形态斗争更具隐蔽性，我们要对纷繁复杂的信息进行正确的价值判断。第

　二，不断提升大众运用搜索引擎进行筛选、鉴别、提取信息的能力。网络空间拥有海量信息，但信息内容良莠不齐，要引导大众学会从权威正规渠道获取权威信息，并利用权威信息去辨析短视频空间中的驳杂话语内容，对信息进行追根溯源和整理重组，从而提高在海量视听内容中提取真实信息的能力。第三，提升网络个体的自我管理能力。以加强《网络安全法》宣传为途径，使大众认识到盲目传播负面、虚假信息对社会及自身造成的不良影响，让大众知悉网络空间不仅是公共空间，亦是“法内之地”，不能肆意生产、传播负面视听内容，提高公众对放纵、盲目、逾矩传播的警觉意识及自我管理能力。与此同时，鼓励大众积极传播及制作弘扬社会主义核心价值观，在润物无声的微动态下引发受众情感共鸣、滋养受众心灵、提升受众思想境界的短视频作品，从而促进我国主流意识形态话语权的建构。

　参考文献：

　[1]马克思恩格斯文集，第 10 卷[M].北京：人民出版社，2009：49. [2]蔡文之.网络传播革命：权力与规制[M].上海：上海人民出版社，2011：22.

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